La falacia del coste irrecuperable (sunk cost fallacy)
El efecto halo.
El efecto de progreso otorgado (endowed progress effect)
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ZT 14 Errores de lógica (II) y "Decídete" de Chip Heath y Dan Heath
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Lo prometido es deuda así que hemos hecho una segunda parte sobre errores de lógica o sesgos cognitivos. Esta misma semana hemos estrenado los Extra Ball Zetatesters, episodios que no están grabados en el estudio y que pueden servir, por ejemplo, para replicar algún comentario recibido por alguno de nuestros oyentes…
El primer ordenador que entró en casa era un PC. Era el año 1989 y tenía unas prestaciones que ahora dan risa. Sólo diré que tenía una pantalla monocroma, de fósforo verde, y que costó 250.000 pesetas (1.500 euros).
Fui muy feliz durante un tiempo. ¡Por fin tenía ordenador! No era un Spectrum, MSX, Commodore 64 o Amstrad CPC, es decir, alguno de los típicos ordenadores para jugar de la época. Pero era un ordenador. Con el tiempo, empecé a darme cuenta de que estaba muy limitado para los videojuegos por culpa de la pantalla monocroma. Muchos no cargaban porque necesitaban una pantalla de colores. Empecé a odiar mi pantalla.
Decidí entonces ponerle remedio al asunto. Tenía sólo 16 años pero estaba decidido a conseguir una pantalla de colores: una VGA que tenía una resolución de 640×480 puntos (no recuerdo sí aguantaba también 800×600). Lo mejor de la VGA es que podía mostrar en pantalla miles de colores simultáneamente. Un monitor VGA normalito costaba más de 80.000 pesetas (unos 500 euros). Durante el verano repartí folletos de propaganda y ahorré bastante. Al cabo del tiempo, juntando lo que tenía y el dinero que me daban por cumpleaños, reyes, etc, pude comprarme mi ansiada pantalla VGA. ¡Sííííí!
Con mi nueva pantalla era muy feliz. Por fin dejaba atrás ese verde asqueroso monocromo que me limitó durante tanto tiempo. Ahora podía jugar a todos los videojuegos… ¿A todos? No exactamente, había algunos que tenían unos requisitos de hardware que mi humilde ordenador no tenía. Volvía a estar asqueado.
En eso consiste la adaptación hedónica: cuando te acostumbras a lo que ansiabas tanto, una vez que ya lo tienes y pasa cierto tiempo ya no lo disfrutas ni lo valoras.
La adaptación hedónica es un error de lógica que nos ocurre a todas las personas, independientemente del origen, cultura o estudios. Hay quien ansía un puesto de trabajo determinado y lucha por él durante tiempo con sangre, sudor y lágrimas (bueno, quizá no tanto). Al final, lo consigue y es muy feliz. ¡Ha conseguido su sueño! Pero la adaptación hedónica hace que al cabo del tiempo acabe acostumbrándose a su puesto y que se queje del sueldo, de los compañeros o de los malos jefes que tiene. Cosas parecidas ocurren con relaciones sentimentales que al principio se desean con fervor y con los años se vuelven insulsas por no valorar lo que se tiene.
Hay estudios que afirman que el nivel de felicidad de las personas no cambia sustancialmente cuando les toca la lotería. Los que eran infelices, aunque tengan millones de euros, un chalet y un coche de lujo, volverán a ser infelices después de un tiempo de «alegrías» por las nuevas adquisiciones. Si eran felices, seguirán siendo felices siendo ricos. La gente se acostumbra a su nueva situación en cuestión de pocos meses y vuelve al estado que tenía de felicidad. Adaptación hedónica una vez más.
Para acabar de empeorarlo, la sociedad occidental nos machaca constantemente con mensajes de que necesitamos más y más cosas para ser felices. Y caemos en la trampa más a menudo de lo que nos gustaría.
Un antídoto contra la adaptación hedónica consiste en valorar más lo que tenemos en vez de lo que no tenemos. Eso es más fácil decirlo que hacerlo. Los filósofos estoicos tenían dos técnicas para reducir la insatisfacción permanente que produce la adaptación hedónica: visualización negativa y auto-denegación, dos conceptos que explicaremos con detalle en el episodio 13 sobre los Estoicos.
ZT 11 Errores de lógica y "El arte de pensar" de Rolf Dobelli
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En este episodio hablamos de cinco de los errores de lógica (o sesgos cognitivos) más comunes que cometemos todos, en cualquier momento y en cualquier lugar. Los explicamos con ejemplos y damos algunos consejos para evitarlos.
Detectar un error de lógica, superarlo y hacer eco de ello.
Crear un registro de errores de lógica que veis que cometéis vosotros u otras personas o que intentan que cometáis.
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Contacta con nosotros y comenta lo que te parezca sobre este episodio. Deja un comentario a esta entrada, escribe a somos (a r r o b a) zetatesters.com o conversa en Twitter con @zetatesters.
Veamos ahora dos sesgos cognitivos que nos ocurren a diario: el efecto encuadre y la prueba social.
El efecto encuadre
Un problema puede ser un reto o un marrón dependiendo de cómo te ha llegado, de los recursos que tengas o de tu estado de ánimo. Todos estos factores encuadran el problema de tal manera que lo ves de forma constructiva o derrotista. Eso es el efecto encuadre:
Sacar diferentes conclusiones a partir de la misma información, en función de cómo se presenta esa información.
Un ejemplo tecnológico: quieres comprar una cámara de fotos y el vendedor te muestra dos modelos: uno con 10 megapíxels y el otro con 14 megapíxels. ¿Cuál eliges?
Al comprar una cámara digital, mucha gente tiene en cuenta la resolución de imagen y poca cosa más. Ese es su encuadre y eligen la cámara con más megapíxels. Pero hay otros factores que determinan la calidad de las fotografías como el tamaño del sensor o la óptica de la cámara. En su día yo elegí la de 10 megapíxels por esa misma razón: mayor y mejor sensor y óptica más buena.
Cómo nos presentan la información influye notablemente en nuestra valoración. Rolf Dobelli cuenta en su libro «El arte de pensar. 52 errores de lógica que es mejor que cometan otros» como en un estudio presentaron carne 99% libre de grasa y carne con 1% de grasa a un grupo de personas. Los encuestados valoraron como más sana la primera carne aunque era la misma. Incluso al presentar carne 98% libre de grasa frente a carne con 1% de grasa la mayoría se decantaba por la primera a pesar de que contenía el doble de grasa que la segunda.
Un último ejemplo del efecto encuadre es el típico vaso con la mitad de cerveza. ¿Está medio lleno o medio vacío? Hay quien dice una cosa u otra y el vaso es el mismo. Hay quien dice que está totalmente lleno porque también contiene aire y hay quien dice que hay que beber lo que queda y pedir otra cerveza… 🙂
La prueba social
Cuando quiero comprar algo voy directo a Amazon, independientemente de si lo compraré allí o no, lo primero que hago es mirar cuántas estrellas tiene de valoración media ese producto. También miro la cantidad de valoraciones que tiene. Luego me entretengo a leer varias de las reseñas.
Si hay cientos de valoraciones y la media es superior a 4.2 estrellas, me influye positivamente. Lo mismo ocurre con las valoraciones que leo. Es un claro ejemplo de prueba social:
La tendencia a hacer (o creer) lo que muchos otros hacen (o creen).
La gente de marketing usa la prueba social constantemente. Imagina que estás en la landing page de un producto que te seduce pero tienes dudas… Entonces llegas a la sección de testimonios y ves las fotos, nombres, cargos y comentarios positivos de personas que usan ese producto. Más prueba social (y efecto encuadre porque han elegido los clientes satisfechos, no los insatisfechos).
El último ejemplo es muy cotidiano. Estás en un barrio o ciudad que desconoces y tienes que cenar. Ves dos restaurantes, en uno casi no hay clientes, en el otro apenas has mesas libres. ¿Qué restaurante eliges? ¡El segundo! Toda esa gente debe saber algo que tú no sabes: buena relación calidad/precio, comida exquisita… Aunque eso tampoco te garantiza al 100% que es mejor que el primer restaurante.
La prueba social es la madre de las burbujas económicas, de las modas y de las dietas del momento. En algunos casos la prueba social puede servir y en otros simplemente nos arrastra cual rebaño a un sitio que no sabemos sí realmente queríamos ir.
Sesgos cognitivos, errores de nuestra mente que cometemos a diario y que afectan muchos ámbitos de nuestras vidas: comprar, vender, ligar, decidir, evaluar, juzgar…
Reconozco que la expresión «sesgo cognitivo» no es muy sexy. Supongo que mucha gente no sabe que es hasta que se lo explican. Una auténtica lástima porque conocer un poco como falla nuestra mente es algo de gran valor. Saber los errores de lógica que cometemos sistemáticamente no nos hace inmunes del todo pero nos ayuda en muchos casos. Sobre todo en ocasiones de vital importancia, si tenemos la suerte de poder detenernos a reflexionar, conocer los sesgos cognitivos nos puede ser realmente útil.
Pero dejémonos de perorata y pongamos ejemplos.
Una vez descubrí un curso sobre storytelling en podcasting. El curso consistía en una serie de vídeos y lo impartía Alex Blumberg (que admiro mucho por su labor podcastil). Costaba casi cien dólares. Fui a la web, introduje mi dirección de correo, lo añadí al carrito pero a última hora me rajé (cien dólares son cien dólares).
Al cabo de unos días recibí varios mensajes de correo que me recordaban que tenía en mi carrito de la compra el curso pendiente por comprar. Los ignoré hasta que recibí otro mensaje en el que me hacían un 25% de descuento durante 72 horas. Con la VISA en los dientes, abrí el enlace y compré el curso.
En este caso fui víctima de dos sesgos cognitivos:
El efecto ancla
El error de la escasez
El efecto ancla
El efecto ancla se produce cuando confiamos demasiado en un dato (el ancla) al tomar decisiones, normalmente el primer dato que adquirimos en un asunto.
Por ejemplo, te vas de vacaciones a Turquía. Estás en la maravillosa Estambul y visitas el Gran Bazar. Preguntas cuánto cuesta un juego de vasos para tomar té. El vendedor te dice un precio: 70 liras turcas. Ahí ha puesto una ancla. Luego hay un ritual de regateo y te vas feliz porque lo has comprado con una rebaja considerable: sólo 40 liras turcas.
El ancla eran 70 liras turcas. Tú no tenías la más remota idea de qué podría costar ese juego de té. Tus decisiones siguientes fueron en función de ese 70. Cuando el vendedor te dijo: «40 liras, de ahí no bajo» y aceptaste, caíste en su trampa.
Probablemente el juego de té cueste 40 liras turcas, o incluso menos. Si te hubieran dicho que el precio era 40 liras sin regateo, quizá no lo hubieras comprado. Pero comprar algo por 40 que vale 70 mola más.
El efecto ancla me hizo entender por qué se regatea en muchos casos: para dar la sensación de chollo gracias al efecto ancla, aunque estés comprando el producto al precio que toca (o más caro en algunos casos). Además, al no haber precios visibles, el vendedor puede decirte un precio en función de la cara de pardillo que tengas o de tu poder adquisitivo al fijarse en tu indumentaria y accesorios.
En el ejemplo del curso que quería comprar el ancla eran los 99 dólares que costaba el curso. Al no decidirme a comprarlo tras varios intentos, decidieron usar el error de escasez para acabar de convencerme.
El error de escasez
Si hay menos de algo, lo queremos más. Cuando valoramos más alguna cosa porque escasea caemos en el error de escasez.
A menudo decidimos posponer una decisión, por ejemplo la compra de un producto. En muchos casos esa compra nunca se produce. Sin embargo, si nos dicen que hay unidades limitadas o que sólo dura un tiempo determinado, nos fuerza a tomar la decisión más deprisa y muchas veces picamos en el anzuelo.
Cuando recibí el mensaje de correo en el que me hacían un 25% de descuento durante 72 horas no dudé en comprarlo. La escasez de la oferta me obligó a tomar una decisión.
Mi «razonamiento» fue: «Me ahorro casi 25 dólares si lo compro ahora. Luego será más caro.»
Efecto ancla + Error de escasez es una combinación que usan a menudo las empresas para hacernos consumir. Y caemos en la trampa una y otra vez. Incluso sabiendo estos errores de lógica podemos caer en ellos.
Pero conocerlos también ayuda a evitar estas artimañas, especialmente si tenemos tiempo para reflexionar (aunque la oferta por tiempo limitado te lo ponga complicado).
Usa el efecto ancla y el error de escasez a tu favor
No digo que haya que timar a nadie. Simplemente que no tienen por qué ser sólo las empresas las que usen estos trucos. Si tienes un producto, debes negociar o quieres vender algo de segunda mano, úsalo a tu favor.
Si no echas el ancla, probablemente lo haga el otro. En ese caso puedes intentar que no te afecte pero es bastante complicado porque de algún modo ya lo habrá hecho. Pon un plazo de tiempo inminente para que no pospongan la decisión.
Del mismo modo, si te dice algún vendedor: «La oferta que te hago sólo es válida para ahora» puedes responder con «Mi interés por su oferta también se limita a estas condiciones. Quizá venga mañana y lo compre a este precio pero si su oferta no es vigente ni me molestaré en volver.»
***
He puesto ejemplos basados en compra de productos pero el efecto ancla y el error de escasez se producen en muchos otros ámbitos. Un ejemplo rápido, en una clase de 29 chicas y 1 chico está claro que el chico será mucho más valorado que si fuera una clase de 15 chicas y 15 chicos.
En el episodio 11 de zetatesters pondremos más ejemplos de estos errores de lógica y explicaremos algunos más. Podéis contarnos lo que pensáis al respecto dejando un comentario, escribiendo a somos (a r r o b a) zetatesters.com o en Twitter (@zetatesters).
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