Foto de Emanuele UbOldi
Me fascinan los sesgos cognitivos…
¿Los qué?
Sesgos cognitivos, errores de nuestra mente que cometemos a diario y que afectan muchos ámbitos de nuestras vidas: comprar, vender, ligar, decidir, evaluar, juzgar…
Reconozco que la expresión «sesgo cognitivo» no es muy sexy. Supongo que mucha gente no sabe que es hasta que se lo explican. Una auténtica lástima porque conocer un poco como falla nuestra mente es algo de gran valor. Saber los errores de lógica que cometemos sistemáticamente no nos hace inmunes del todo pero nos ayuda en muchos casos. Sobre todo en ocasiones de vital importancia, si tenemos la suerte de poder detenernos a reflexionar, conocer los sesgos cognitivos nos puede ser realmente útil.
Pero dejémonos de perorata y pongamos ejemplos.
Una vez descubrí un curso sobre storytelling en podcasting. El curso consistía en una serie de vídeos y lo impartía Alex Blumberg (que admiro mucho por su labor podcastil). Costaba casi cien dólares. Fui a la web, introduje mi dirección de correo, lo añadí al carrito pero a última hora me rajé (cien dólares son cien dólares).
Al cabo de unos días recibí varios mensajes de correo que me recordaban que tenía en mi carrito de la compra el curso pendiente por comprar. Los ignoré hasta que recibí otro mensaje en el que me hacían un 25% de descuento durante 72 horas. Con la VISA en los dientes, abrí el enlace y compré el curso.
En este caso fui víctima de dos sesgos cognitivos:
- El efecto ancla
- El error de la escasez
El efecto ancla
El efecto ancla se produce cuando confiamos demasiado en un dato (el ancla) al tomar decisiones, normalmente el primer dato que adquirimos en un asunto.
Por ejemplo, te vas de vacaciones a Turquía. Estás en la maravillosa Estambul y visitas el Gran Bazar. Preguntas cuánto cuesta un juego de vasos para tomar té. El vendedor te dice un precio: 70 liras turcas. Ahí ha puesto una ancla. Luego hay un ritual de regateo y te vas feliz porque lo has comprado con una rebaja considerable: sólo 40 liras turcas.
El ancla eran 70 liras turcas. Tú no tenías la más remota idea de qué podría costar ese juego de té. Tus decisiones siguientes fueron en función de ese 70. Cuando el vendedor te dijo: «40 liras, de ahí no bajo» y aceptaste, caíste en su trampa.
Probablemente el juego de té cueste 40 liras turcas, o incluso menos. Si te hubieran dicho que el precio era 40 liras sin regateo, quizá no lo hubieras comprado. Pero comprar algo por 40 que vale 70 mola más.
El efecto ancla me hizo entender por qué se regatea en muchos casos: para dar la sensación de chollo gracias al efecto ancla, aunque estés comprando el producto al precio que toca (o más caro en algunos casos). Además, al no haber precios visibles, el vendedor puede decirte un precio en función de la cara de pardillo que tengas o de tu poder adquisitivo al fijarse en tu indumentaria y accesorios.
En el ejemplo del curso que quería comprar el ancla eran los 99 dólares que costaba el curso. Al no decidirme a comprarlo tras varios intentos, decidieron usar el error de escasez para acabar de convencerme.
El error de escasez
Si hay menos de algo, lo queremos más. Cuando valoramos más alguna cosa porque escasea caemos en el error de escasez.
A menudo decidimos posponer una decisión, por ejemplo la compra de un producto. En muchos casos esa compra nunca se produce. Sin embargo, si nos dicen que hay unidades limitadas o que sólo dura un tiempo determinado, nos fuerza a tomar la decisión más deprisa y muchas veces picamos en el anzuelo.
Cuando recibí el mensaje de correo en el que me hacían un 25% de descuento durante 72 horas no dudé en comprarlo. La escasez de la oferta me obligó a tomar una decisión.
Mi «razonamiento» fue: «Me ahorro casi 25 dólares si lo compro ahora. Luego será más caro.»
Efecto ancla + Error de escasez es una combinación que usan a menudo las empresas para hacernos consumir. Y caemos en la trampa una y otra vez. Incluso sabiendo estos errores de lógica podemos caer en ellos.
Pero conocerlos también ayuda a evitar estas artimañas, especialmente si tenemos tiempo para reflexionar (aunque la oferta por tiempo limitado te lo ponga complicado).
Usa el efecto ancla y el error de escasez a tu favor
No digo que haya que timar a nadie. Simplemente que no tienen por qué ser sólo las empresas las que usen estos trucos. Si tienes un producto, debes negociar o quieres vender algo de segunda mano, úsalo a tu favor.
Si no echas el ancla, probablemente lo haga el otro. En ese caso puedes intentar que no te afecte pero es bastante complicado porque de algún modo ya lo habrá hecho. Pon un plazo de tiempo inminente para que no pospongan la decisión.
Del mismo modo, si te dice algún vendedor: «La oferta que te hago sólo es válida para ahora» puedes responder con «Mi interés por su oferta también se limita a estas condiciones. Quizá venga mañana y lo compre a este precio pero si su oferta no es vigente ni me molestaré en volver.»
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He puesto ejemplos basados en compra de productos pero el efecto ancla y el error de escasez se producen en muchos otros ámbitos. Un ejemplo rápido, en una clase de 29 chicas y 1 chico está claro que el chico será mucho más valorado que si fuera una clase de 15 chicas y 15 chicos.
En el episodio 11 de zetatesters pondremos más ejemplos de estos errores de lógica y explicaremos algunos más. Podéis contarnos lo que pensáis al respecto dejando un comentario, escribiendo a somos (a r r o b a) zetatesters.com o en Twitter (@zetatesters).
Quisiera dejar un comentario respecto al “error de escasez”: sólo me parece razonable llamarle “error” si la ÚNICA motivación que tenemos para comprar algo es su escasez (por ejemplo, si te compras el enésimo par de zapatos de tu colección solamente porque lo viste en liquidación).
El ejemplo presentado en esta entrada no me parece que caiga en esta categoría, puesto que el autor reconoce que lo que compró en liquidación ya deseaba comprarlo desde antes (tan sólo se había pospuesto la decisión de comprar), y ahora que vio la oferta aprovechó para comprarlo. No veo por dónde esto podría considerarse un error, me parece bastante inteligente el haber aprovechado la oferta para comprar algo que ya se deseaba desde antes.
También debe tomarse en cuenta que muchas veces la razón por la que posponemos una compra es porque no estamos seguros si vale la pena gastarnos X dinero en tal producto. Si nos dicen que ese mismo producto lo podemos obtener en X-Y dinero, es lógico que nos sintamos más inclinados a comprarlo, aprovechando que su precio bajó del límite que nos hacía dudar de la compra. El producto es más atractivo porque efectivamente su valor es igual o menor al que nosotros subjetivamente le damos, y no necesariamente porque nos estén apurando a comprarlo ahora ya. Cada persona tiene su propia disposición a pagar por tal o cual cosa, dependiendo de sus circunstancias personales.
Gracias por tu reflexión, Oscar. Es cierto, lo de error no es la mejor forma de llamarlo. De hecho, es mejor sesgos cognitivos pero suena más raro para mucha gente. Nos influyó el libro «El arte de pensar» de Rolf Dovelli que lleva como subtítulo: 52 errores de lógica que es mejor que otros cometan.
Muchas gracias por su respuesta, en verdad no esperaba que me respondieran tan rápido.
Sobre mi comentario, mi observación no es tanto la designación de «error», sino más bien que el ejemplo presentado no corresponde a un sesgo: si yo de antemano ya quiero comprar algo, y de pronto me encuentro con que el producto está en oferta por tiempo limitado, me parece de lo más lógico aprovechar para comprarlo. Sería distinto si la única razón por la que lo estoy comprando es porque está en oferta y nada más (algo que he visto que le pasa mucho a las mujeres con los zapatos, por ejemplo).
Precisamente estoy leyendo el libro que mencionas de Rolf Dovelli (fue así como encontré la página), y lo he encontrado HORRIBLE (así, con mayúsculas). Muchos muchos muchos de los ejemplos que presenta el autor están tremendamente sesgados, a ratos dudo que Dovelli entienda de lo que está hablando. Resulta irrisorio ver tanto sesgo de confirmación en un libro que precisamente busca poner en evidencia los sesgos que cometemos en la vida cotidiana.